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智中咨询教你意外之财管理术

智中咨询教你意外之财管理术
 在当今被全球性企业巨人所统治的出版市场中,一家位于伦敦Soho附近的公司成功地占据了一席之地。这家公司的成功不是昙花一现,而是稳步发展而来的。
    它将一种新产品推向市场,这个产品出乎意料地取得了空前的成功。产品畅销全世界,公司的状况彻底改变。五年之内,公司的销售额从2,100万美元增长到1.9亿美元。
    这家公司就是Bloomsbury Publishing PLC,它所取得的巨大成功来自于出版风靡全球的《哈里·波特》系列魔幻小说。该小说的五本系列丛书在全世界一共卖出了2亿册,其中绝大部分都是由Bloomsbury出版发行的。Bloomsbury因此发了意外之财,这也给企业带来了挑战,尽管这种挑战往往不被人重视。
    意外之财就是出乎意料的商业机会。只是一个产品或一个品牌,就可以产生出巨额利润,超出原来的预期,也超过了按正常的企业规模和市场容量所能取得的利润。商业上意外的成功会带来很好的结果:销售额突飞猛进,利润滚滚而来,企业的状况出现根本改变,与过去完全不一样。
    企业如何取得意外之财已被人不厌其烦地加以剖析。企业可以革新、尝试、大胆冒险和培育明星产品,也可能靠幸运就发上一笔横财。每个人都梦想着天上能掉馅饼,虽然无可厚非,但往往只能是白日做梦。
    但是发了意外之财之后如何管理,却很少有人研究,其实这个问题应该引起人们的重视。意外的商业成功除了带来显而易见的好处外,也对企业的管理水平提出了一定的挑战,没有良好的管理,好运气也可能被白白浪费掉。对每一个像Bloomsbury这样好运的公司来说,也面临着意外的危险,有一些公司在发了横财之后,就不知道下一步该怎么办了。
    对发了意外之财的企业来说,关键的问题是下一步做什么,应如何有效地管理这些突如其来的财富?以下是关键的几点。
抓住收获时机
    面对意外的商机,首要的原则是必须在关键的时候能应付自如。意外的商机会立即带来巨大的市场需求,如果没有足够的库存,很快就会出现供不应求的局面,令人措手不及。
    就拿Osborne计算机公司的例子来说吧,在80年代初期,亚当·奥斯本(Adam Osborne)开发出Osborne 1计算机,这在当时具有划时代的意义,它将软件统一打包,重量只有24.5磅,在当时被认为是"便携式计算机"。而且,Osborne 1的价格只有1,785美元,这对顾客来说是非常具有吸引力的,因此,订单如雪片般飞来。1981年,公司卖出了8千台Osborne 1,第二年就卖出了11万台。公司领导了这场技术革命,亚当·奥斯本充满自信、洋洋自得,俨然是一位时代英雄,甚至可以说是领先时代的英雄。
    但是,Osborne却不能及时供货,这次绝好的商机最终只落得个鸡飞蛋打。1982年,公司公布了800万美元的亏损,而且待处理的订单已排到了25个月后,这对狂热追求最新技术的人来说是无法忍受的。
    面对康柏和其他竞争者的挑战,亚当·奥斯本宣布会立即推出新一代的计算机Vixen,这种战略的结果是,消费者都期待购买新机型,致使Osborne的老款机型滞销。Osborne不得不于1983年宣布破产,消费者再也没有机会见到Vixen了。
保持平静心态
    第二个关键就是要保持镇静。这听起来好像很容易,但做起来很难,尤其当订货的电话铃响个不停,工厂在满负荷运转的情况下。
    Bloomsbury的一个重要武器是创始人兼CEO奈杰尔·牛顿(Nigel Newton)。在一向保守的出版界内,牛顿被认为是极具企业家精神的经理人。最重要的是这个加里福尼亚人已经学会了英国人的本事,低调处理这个意外的成功。他不会在伦敦的Charing Cross街上宣布他个人的成功,同样他也不会到处去宣扬《哈利·波特》为Bloomsbury赚了多少钱。
    意外的商机需要企业管理者保持镇静,不要被胜利的曙光冲昏了头脑,那样往往只能导致失败。在企业发展的历史长河中,漂满了那些相信成功在望的人破碎的梦想。
开发衍生产品
    发了意外之财之后,很容易就只想坐下来数钞票。毕竟,《哈利·波特》特许经营权的销售占到了Bloomsbury公司销售额的60%。但是,只是事后被动反应,而不是预先做好准备,是很危险的,因为谁也不想只做一锤子买卖。开发衍生产品,需要对市场满意度和市场饱和度之间做出一个精妙的判断。为了让这个意外的商机能持续下去,并达到最好的效果,需要在不同的媒介上重新包装产品。一本畅销书可以拍成电影,制作成游戏,还可以变成玩具以及其他各种各样的产品。问题是,在让这个产品尽可能长期存在下去的同时,不要因产品太过泛滥而使消费者失去兴趣。必须采取适当的平衡行为,比如说,在有效控制以《哈利·波特》命名的产品系列的同时,又让合作者能获得最大的商业利润。
管理品牌形象
    咨询师莱斯利·科萨夫(Leslie Kossoff)认为:"获得意外之财后对品牌的管理与管理意外之财本身同等重要。经理人必须头脑清醒,知道他们的公司是什么和向什么方向发展。"
    品牌管理的窍门是掘到了第一桶金后,不要将产品的品牌单一化。比如说,奥利奥(Oreo)饼干公司的第一桶金来自于Nabisco,但是此后公司保持了多品牌共同发展的强势。同样迪士尼公司在米奇老鼠瘦弱的身躯上支撑起了庞大的娱乐王国。
    科萨夫说:"Bloomsbury也许并不想被看做是儿童书籍出版商,但消费者对它的印象,很大程度上都来自于《哈利·波特》。他们不仅要采取明智的决策,就像他们已经做的那样,不至于成为《哈利·波特》成功的牺牲品,而且还需要保证出版业以外的人---读者们能够相信Bloomsbury在其他出版领域也可以做得很出色。"
    罗琳在美国的出版商Scholastic公司同样也从《哈利·波特》系列丛书中赚取了巨额利润,因为越是大国,图书的销售量也就越大。但是Scholastic就没有Bloomsbury那样的品牌识别意识。它不仅是每年销售额达20亿美元的大公司,而且罗琳的图书正好符合它是主要的儿童书籍出版商的定位,但它却没有利用这个机会扩大公司品牌的影响。
投资未来潮流
    随着现金流的不断涌入,企业无需担心短期内的资金问题。他们可以选择大把花钱,比如建一栋新办公楼或买一架商务用的飞机,也可以选择为将来打算。
    在这方面,Bloomsbury同样提供了很好的榜样。2002年,公司为未来的发展投资高达1,700万美元,比上年增长55%。有了第一桶金,Bloomsbury有足够的资金招揽世界一流的畅销小说家,但是它没有这么做。因为出版商的强项之一是去发掘新作家,而不是去出高价购买已成名的作家的作品。Bloomsbury的牛顿说:"我们不紧跟潮流,我们要引领潮流。"
    Bloomsbury为了增加企业的稳定性,已经寻求在某些出版业的"长青树"项目上投资。它斥资2,600万美元,大肆收购,其中包括出版Who's Who、Black's Medical Dictionary和the Blue Guide旅游指南等名牌书籍的A&C Black公司。出版业是一个稳定的传统行业,有超过70%的销售额来自于重版书或老客户的新订单。
    Bloomsbury电子媒体部的产品经理,乔纳森·格拉斯普(Jonathan Glasspool)解释道:"《哈利·波特》是一笔意外之财,但是这并没有改变我们公司经营的原则。它给我们带来的好处就是,我们在投资方面变得更加大胆,同时,我们也有责任明智地投资,而不是浪费。"
重建运营机制
    哈佛商学院的唐纳德·萨尔(Donald Sull)教授建议,所有遇上意外商机的企业可以从许多案例中吸取经验,比如宝丽来的快照、施乐复印机、苹果电脑的Macintosh机(苹果公司1984年推出的机型)和IBM的360系列产品(20世纪60年代初由资深计算机科学家布鲁克斯主持并领导其开发工作)。
    在这些案例中,新产品在企业中取得了主导地位。在尝到甜头后,企业就开始以新产品为核心重构运营机制。IBM为360系列建立了专门的电子生产设备,并开始了从系统集成商向制造商的转移。Mac机成功后,苹果公司的每一个新产品开发程序和生产程序的设计都照此执行。
    萨尔说:"一个产品可以带来巨大的财富,但危险的是,企业坚信它们已经找到了在市场竞争中立于不败之地的法宝,并在企业管理的各个方面以此为圭臬。"意外之财给企业带来的应该是足够的资金,从而使企业有可能在各个方面制度化。
吸取他人教训
    有很多成功机会最后丧失了,是因为当事人在突如其来的成功面前太兴奋了。品牌专家萨姆·希尔(Sam Hill)认为:"我们最深刻的体会是当机会来临时,一定要牢牢把握,善于利用。"
    成功可以令人自信,但也很容易令人骄傲自大。要掌控好意外商机不仅需要扎实的管理知识,而且当机会降临时,要懂得谦卑,因为这只是运气好而已。就像Bloomsbury的奈杰尔·牛顿所说:"书籍的成功出版是品位、判断力、市场营销、职业敏锐性和运气结合的产物。其中最重要的是运气好。"当然,有些人宁愿相信这是魔法在作祟。

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