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企业改善怎样管理顾客抱怨

企业改善怎样管理顾客抱怨呢,首先我们来看案例:
主持人:Stephen Chen《世界经理人》高级专题编辑
嘉宾:道格拉斯·加斯(林可咨询(中国)公司高级顾问)孙万营(美特科技有限公司总经理)聂勇(联想集团有限公司深圳分部客户服务总监)冯玉敏(环球资源中国区客户服务经理)熊俊(深圳市点石软件有限公司运营总监)黄志标(润迅通信集团有限公司客户及业务管理部高级经理)朱旭斌(深圳市奇顿电子有限公司市场总监)黄阳子(永诚眼镜配件材料行经理)孔飙(中欧国际工商学院华南区经理)张晓鹏(重庆远望科技信息有限公司办事处主任)廖远东(国茂电子有限公司项目工程师)
    抱怨,是顾客对产品或服务不满的具体表现。顾客抱怨中包含值得倾听的重要信息,是企业获得外部反馈的一种方式。正确管理客户抱怨,及时补救各种失误,能提高客户满意度,维持客户忠诚度,最终为企业带来利益。
如何让抱怨在公司内顺畅传递?
    顾客抱怨带有指向性,有时候,某些企业内员工接到顾客抱怨,第一反应就是把问题掩盖下来。更多时候,客户抱怨在客服人员那里得到解决,公司上层根本不知道曾经发生了什么样的抱怨,抱怨的倾向性是什么,其中隐含了什么问题。如何保证顾客抱怨在公司内顺畅传递,甚至传递到决策层,成为公司管理者非常关心的一个问题。
    要有客户抱怨传递的渠道 联想集团深圳分部的客户服务总监聂勇介绍说,联想有专门的电话中心,其中有一个专门的队列是处理客户抱怨的。电话中心的号码通过公司的印刷品、保修证书、店面等渠道介绍给客户。这样,大约90%的投诉都会传递到客户服务部门处理。剩下的10%的投诉可能发生在经销商或维修站那里,对这些投诉,联想也有相关的处理途径。比如对经销商来说,处理不了的客户投诉,都要报到联想来处理。
    客户抱怨进入公司后,还有一个向上传递的过程。联想有一个专门的质量监控部门,对80%的客户抱怨进行分类,分清是对产品不满意,还是对服务不满意;是经销商的问题,还是政策没达到用户潜在要求。在总裁室,每月有个"客户之声"会议,CEO杨元庆也要出席,并给予及时的反馈。
    深圳市奇顿电子有限公司市场总监朱旭斌也认为电话中心是个有效的渠道。他们还有一个渠道是老总的e-mail,每个客户都会知道这个e-mail,如果有什么问题,可以直接与老总联系。
    美特科技有限公司总经理孙万营认为,老总直接介入来处理客户抱怨并不是真的需要他来处理这些事情,而是要传递一个信号:我很重视这个事情。
    保证渠道畅通的几种做法 要想客户抱怨能够在公司内畅通无阻,光有一个硬梆梆的渠道还不行,还要有各种措施来保障渠道的畅通。
    孙万营认为,公司内部处理信息的导向很重要,他说:"在很多企业中,投诉会影响到你的业绩,影响到收入,甚至影响到去留的问题,这样导致了很多人员将投诉拒之门外。在我们公司,对这样的问题,一是不会采取直接的处罚措施,而是先解决问题。人力资源会做关键事件记录,让所有当事人把问题弄清楚,但是不会当时就处罚他。二是公司里要定期检查客户反馈。比如说抽查客户,可能客户并没有投诉,但是如果公司客服部门有这样一个机制,对客户进行定期调查,如果当时有投诉,没有好好解决,通过这个方法也可以做一个弥补。"
    永诚眼镜配件材料行的经理黄阳子认为,顾客抱怨的渠道要畅通,监控很重要。监控的方法之一就是可以让自己的员工不定期以顾客的身份去投诉,从而可以知道投诉的这些问题有没有真实地反映上去。
怎样分析顾客抱怨?
    分析触发抱怨的原因 在此次管理论坛上,来自林可咨询(中国)公司的高级顾问道格拉斯·加斯做了一个简短的演讲:怎样将客户抱怨转变为客户价值。在他展示的分析模型中,对客户抱怨的分析除了包括客户的消极感受,还有客户的人群特征、文化背景、环境、消费传统、特殊情形等各个方面。他认为,处理客户抱怨的过程并不困难,分析触发客户抱怨的原因才是重点,"我们应该问问自己的客户,他们是不是开心,为什么不开心,怎么样让他们开心。在抱怨产生之前,就要对客户关心的指标心里有数。对于我们的产品或服务的某些指标顾客觉得很满意,但是他可能觉得这项指标并不重要,而对一些重要指标,有时候客户说满意,也许只有85%的满意,这个差额就是需要你提高的。"
    以科学的系统分析抱怨 环球资源中国区的客户服务部经理冯玉敏认为,如果已经产生了抱怨,可以分析抱怨是针对人、产品还是服务。先收集客服中心的数据,再进行分类,并且还需要跟前线人员做一些面对面的沟通,才可能对问题有个整体的把握。
    润迅通信集团有限公司客户及业务管理部高级经理黄志标说,对客户抱怨和其他询问,他们共有50-70项指标,涉及服务的各个环节。电话中心收集到客户意见后,再对照分析。一般一个月重点研讨客户关心的一两个问题。
    聂勇也介绍了联想集团的分析方法:"我们的指标分四大类,客户是对产品质量不满,是对服务政策不满,还是对工作质量(比如服务态度)不满,无法归到这三类的我们归到其他类。这是一个维度的指标。另外从产品线的维度也有不同指标,还有一个维度是大客户还是一般消费者。这样就像网络一样,投诉总能放到一个格子里去。"
    聂勇说:"因为销量的基数非常大,每个投诉来的话,都有一个控制线,与它的销量进行匹配。如果超出了控制线,就是异常的。曾经有款机型,鼠标移动的时候音箱沙沙响。第一个用户抱怨,没有判异的条件,后来陆续有客户抱怨,跳出控制线了。我们就把这个问题反映到事业部,事业部在研发的基础上进行分析,后来在生产线上对音箱进行了改进,这个问题就解决了。"
    抱怨分析中的二八原则 孙万营认为,在分析抱怨时,首先要分析哪些人在抱怨,如果只能够给你利润提供20%的客户在抱怨,那处理方法是不一样的。此外,抱怨里可能有10项内容,如果以最小的成本来最大程度提高满意度,就要抓关键问题。
    道格拉斯提出了另外一种可能性,带来1%的收入的客户有可能是大客户,只不过他们99%的生意跟别人去做了。所以直接根据二八原则来对待客户抱怨可能是不理智的。
怎样预防抱怨或发现机会?
    不要让抱怨升级 孙万营认为,客户在投诉过程中,感受很重要,如果他认为没有受到重视,他的情绪就会提升到一个很高的状态。所以引导客户是很重要的,从而对客户服务人员的培训也就非常重要。当遇到客户抱怨时,首先告诉客户我们正在处理,要让客户感受到,有被照顾的感觉,这样可以预防抱怨进一步升级。
    正确处理抱怨的一个方法是一站式服务,孔飙认为,面对抱怨,一站式服务最好,顾客最害怕被推来推去。
    从抱怨中发现改进的机会 客户抱怨蕴含着市场机会。道格拉斯举了一个星巴克的例子。星巴克以前是不卖混合性咖啡的,很多客户对没有这种咖啡表示了不满,店员把这个情况反映给老板,于是星巴克开始出售混合性咖啡。道格拉斯认为,要从客户抱怨中发现价值机会,而不要说我们不卖这个。
    聂勇也认为这种市场敏感性很重要,他说:"我们曾经听过这样一个抱怨,一个左撇子用户抱怨鼠标使用起来非常不方便,后来我们觉得应该满足这方面用户需要,就专门针对这部分用户生产了左撇子用的鼠标。"
    但是这样的改进也必须考虑投入产出比。聂勇举了另一个例子,他们现在销售的液晶显示器,偶尔会出现一两个坏点,但是目前的工艺保证不了完全没有坏点,按国家规定只要不超过三个就行。但是有的客户就是不接受。现在也有厂家保证百分之百,那他们要有一个再挑选的过程,成本非常高。
    所以,聂勇认为,当顾客抱怨时,要调查是99%的用户的需求没有满足,还是只有1%的客户有这个需求,如果只是1%,放弃他们也没关系。
    孙万营从另外一个角度说,在从抱怨中发现机会时,还要考虑长期与短期目标,如果第一次满足顾客的要求时不赚钱,下一次可以把钱赚回来的话,也是可行的,毕竟拥有了这个客户。

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